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视频网站做平台不如做内容 有钱难买好莱坞
    九年前,那时还在凤凰卫视的梁冬曾讲到:“我们是做电视的,不是做电视机的。”伴随着这句箴言,我从电视圈跨界到互联网,目睹了电视和视频网站这些年来无数的浮浮沉沉、曲曲折折。
    现在,我从一个电视人立场以及视频本源的角度,讲讲我眼中视频网站的前途。
    大家都挤在平台模式上,这个行业缺乏具有远见的领导者
    究竟是平台重要还是内容重要?两年前,张朝阳发了一条有关搜狐视频的微博,意谓搜狐视频坚定走正版高清视频道路,平台决定内容。
    但我完全不能苟同。
    内容是决定一个播出平台性质、品味、特点的关键,没有内容就没有平台。现如今内容和平台都在泛滥,但是真正好的内容是稀缺的,比如电视剧和纪录片,这几年真正能让人记住的,不出十部。
    2012年各家视频网站合纵连横,成立了旨在遏制版权购买价格的合作联盟。但回顾过去几年吹起来的高清正版影视剧泡沫,实质就是拿巨额资金支付给内容生产商,他们制作了更多更好的的影视产品,视频网站却无论如何也买不完。大家都以为自己占有了独家的、优质的、永久的资源,但实际上却是一文不值;大家拼命地卖广告,觉得收支平衡就已经是商业模式的成功,却令内容生产者赚得盆满钵满。终极追问一下,你们砸重金买了那么多美剧、英剧、国产剧,能把好莱坞、横店都买来吗?
    2013年搜狐投资了1亿人民币,购买《中国好声音》第二季在网络的独家播出权以及相关合作。虽然搜狐很快就宣传已收回了成本,但不知道搜狐视频的各位决策者有没有算过,作为一档彻彻底底的制播分离节目,《好声音》第一季总成本不过8000万元。制播分离,市场经济,价高者得,并不是搜狐的人数学不好,恐怕是他们站在陌生的体制机制面前,望而生畏了。
    视频网站真正的解题思路,应该是走大工业生产模式的内容制作道路。
    若干年前,我给搜狐高层写邮件说明“制播分离”、“进入内容制作产业”的想法,但是最终石沉大海。在2010年,也曾当面跟张朝阳交流过,不知“搜狐成为时代华纳”的豪言壮语是否只是在他心中一闪而过,也不知他是否意识到进入内容生产领域对于搜狐视频乃至整个中国电视的意义。总之,搜狐视频仍然如同大多数同业竞争者一样,处于不温不火、摸石头过河的状态。
    这么多年过去了,我们看到的视频网站没有质的变化,盈利模式也没有质的改变。大概他们都在忙着买内容、做产品、找入口、做销售、做推广,但是这些经营者有没有静下来问问自己提供给用户和客户的究竟是什么,自己网站上内容的核心卖点是什么,模式是否仅是唯一的。应该说,第一个想到买内容卖广告的人,是个聪明的人。但后来者对整个视频行业、文化产业缺乏远见,只有邯郸学步。
    谁第一个把重点放在平台的内容制作,而且是自己投资生产的内容,是除了在自己熟悉的PC端和移动端之外,也在传统电视和院线投放的内容,是大工业生产的内容,谁就能最终胜出。
    内容为王,不是租赁来的内容,而是社会化投资、大工业制作、全渠道转让的拥有完全产权的内容。
    张朝阳一度认为,只要有了搜狐的平台放什么都能火,后来他认为美剧、各种高清影视剧是一根稻草抓住就能活,现在他把刘春这个内行人搬出来,终于是用对了人,但仅凭互联网经验下的内容运营绝对撑不起搜狐视频的一片天,除非——进入大工业生产。所以现在我们来谈一谈内容制作产业的实现。
    视频网站工业化生产内容的几大途径
    建设上游产业链,巩固资源大后方,这是未来视频网站发展的主要方向。目前视频网站从事大工业视频生产的几种战略:
    1、投资组建独立的影视制作公司,面对市场独立经营,从事影视剧制作、栏目化节目制作、栏目化社会新闻、独立自媒体评论、UGC及微电影内容包装;
    2、签约艺人、签约一线主持人,为艺人和主持人打造专属节目,形成系列;从电视台和大型制作公司挖人,打造一流制作团队,让内行人负责从策划到播出所有流程;
    3、打通门户、视频、各级电视台、院线,打造自主营销团队,进行全媒体视频内容销售;
    4、与较大的影视公司组建合资公司(如光线传媒、世纪星润等),借助专业团体的力量,建设自己的独立生产能力;
    5、与省级卫视组建合资公司或进行频道内容商务合作(电视台频道“不能卖”,只能合作),对该平台进行彻底改造,重新包装,作为本网站自制内容的全国播出平台,目前全国排名十名以后的卫视,普遍有对外合作意向;
    6、打包收购已经成熟的影视制作公司。
    具备了自主的视频内容生产能力以后,就拥有了差别化、市场化、强内容的市场竞争力;就可以进行版权分销,出售内容实现盈利;就可以回填传统媒体渠道,使自己的品牌成为网站、移动终端、电视台、院线的“全日制”全媒体,这才是张朝阳所说的“时代华纳”的到来。
    为什么原有的门户模式——采购内容,自行编辑,在视频领域行不通呢?我们可以从价值规律的基本原理去理解。一出剧本,成本低,轻资产,需要的社会必要劳动时间少,供应方多,溢价少;一部电视剧,人力、技术、资本成本高,重资产,凝结的社会必要劳动时间高,优质剧目少,溢价高。
    但是,各位拥有互联网思维的大咖,又能否迈出“电视人”的关键一步呢?
    视觉从业者都将成为“电视人”
    中国传统电视行业的衰落大体始于2000年至2004年,从电视到互联网,又到各种应用形态,媒体维度、承载的信息量、用户关系、时间金钱成本渐趋优化,归纳起来就是——传播效率。我们来看张朝阳、马化腾、李彦宏、龚宇、古永锵、贾跃亭、张洪禹、陶闯这些人,他们不是技术咖就是金融咖,没有任何一人在传统大媒体有过工作经验。观察与实干,毕竟有天渊之别。张朝阳、马化腾、李彦宏、龚宇、古永锵、贾跃亭、张洪禹、陶闯都没有在传统媒体的经历,能否成为电视人,我们不能抱过多期待。
    曾经有某视频网站的一位部门主管跟我沟通,深深郁闷于自家产品总是不上道。其实策划,蒙太奇,故事,画面,声音那些总被忽视,也是业内通病:很多视频网站的自制内容小打小闹、又哭又闹、自娱自闹,其实他们不懂画面、节奏、故事、包装、配音、音效、采访、表演、投放、受众等等电视制作和传播普遍的规律。很多网站摄像,水平与婚礼摄像相侔,一些“导演”、“监制”外边影视公司干过几年,没有经过大工业生产的电视制作历练,视频网站也没有给他们提供大工业生产的土壤。三流的摄像、四流的导演、不入流的演员加在一起,就是一个不上道的视频产品。而这一类产品现在被各大视频网站当做自我研发的阶段成果奉为至宝,一望而知那是一堆自我欣赏、不入流的初级产品,他们不可能成为未来电视节目的代表。
    是不是投入更多的钱运营一家电视公司,就一定有好的内容?未必。视频内容生产是一个公司级、战略级的系统部署。电视台的栏目立意有高人策划,节目包装有包装科、有世纪工场,脚本和剪辑的把控有主编,配音有李易、有播音科,下载完带子有播控,收视率统计还有央视索福瑞,每个人只是这台大机器上的一个环节、一个齿轮,环环相扣,才有了大电视。这些绝非现有互联网公司招两个专业人士所能搞定
    所以,从今天起,请把视频网站交给电视人。
    电视机今后也许是视频网站的一个重要入口。但是这个硬件还不够强大:它能实现PC上的功能吗?今天的乐视终端、奇艺电视、小米盒子,就相当于十年前的商务通,“呼机、手机、商务通,一个都不能少”。作为一个内容生产者,产品应当既能通过电视台在传统电视机上播出,也可通过网络在电脑的显示器上播出,还可以在手机、pad等等所有的播放器上播出。乐视超级电视是三网融合的产物,但不是终点。未来,随着硬件的持续进步,我们看电视、用电脑、玩游戏、上网、打电话会在一个东西上,那个东西统称——终端。那时电视、电信和互联网等行业的从业者将在一个平台上竞争。在这个平台上,所有玩视觉的从业者,都将成为电视人——或者,是不是叫“电视人”已不再重要,关键是,他们能制作出足以打动用户的、适合新型平台播放的高质量内容。
    视频产品的变革,绝不仅仅只是提供更好的娱乐产品。基于媒介的内容变革,以及视频媒介所带来的整个互联网应用和媒介生态的变革,将是我们撬动世界的钥匙。

更新时间:2013/9/23  人气:708
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